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作者：巨人電商

《秘密花園》那么火，天貓是如何借勢營銷的？

POST TIME:2020-10-24

8月初一個躁熱的早晨，Vicky在昏昏欲睡的狀態(tài)中正準(zhǔn)備開始一天的工作，忽然被一則天貓“賣房”的廣告吸引——“全球銷量領(lǐng)先的精裝花園，天貓震撼發(fā)售。160元/㎡起，再一次顛覆你的想象?！?隨后，這個消息迅速在各大社交媒體上傳開，信以為真的網(wǎng)友在討論著天貓賣房的交易細(xì)節(jié)，房產(chǎn)商們驚呼這回天貓也成了同行，而對此前天貓發(fā)布“蘋果新品”事件還有印象的網(wǎng)友則顯得淡定許多，“八成又是惡作劇”，卻還是忍不住想看看這次又玩的什么新花樣。 果不其然，表面看起來是一則售樓廣告，而點擊進(jìn)入，掩藏在嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、優(yōu)美的售樓廣告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆紅的解壓填色繪本《秘密花園》。 用賣樓的方式賣書，這還是天貓的第一次，然而如果僅僅將這次的營銷事件目的當(dāng)做賣書就“圖樣圖森破”了。 借著《秘密花園》作為繪本產(chǎn)品的契機，天貓邀請到眾多一線明星、微博達(dá)人、知名媒體等一同參與到創(chuàng)作專屬《秘密花園》的活動中來，并聯(lián)合20余個國際知名大牌如Levis、NB、施華洛世奇等，聯(lián)合推出定制版填色海報，而天貓的icon被明顯地植入其中。 把握節(jié)奏的花園三步曲 2015年5月，天貓宣布聯(lián)合超過2萬個商家全面啟動年中促銷活動，被稱為“天貓X計劃”，秘密花園作為繼蘋果新品后的第二期活動，天貓數(shù)字營銷團(tuán)隊僅用了4周時間完成了從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過程。 活動最終也收獲了不錯的成績，《秘密花園》當(dāng)天從10點開售，前8分鐘就售出了5000冊，8月5日全天銷量約6.1萬冊。 回顧整場營銷活動，本次活動的項目負(fù)責(zé)人、天貓營銷策劃專家秀珣表示，取得不錯的效果主要是得益于借勢和多品牌的聯(lián)合營銷，讓整個案子做得很輕便、明快又不失價值。 《秘密花園》全書僅96張黑白線稿、264個文字，通過填色達(dá)到讓一個成年人放松心情、緩解壓力的目的，它的意外走紅背后的“功臣”正是全球的社交媒體，最開始是少部分在“孤獨地創(chuàng)作”，隨后各國名人紛紛加入繪圖大軍，韓國明星金基范、 美國歌手佐伊?丹斯切爾都在社交媒體上po上了他們的填色作品，不少影視劇集中也開始出現(xiàn)這本涂鴉書的身影。 了解了這本書的身世和走紅路徑，不少商家開始敏銳地意識到這也是借勢熱點營銷的大好機會。不僅各大彩色鉛筆賣家尋找各種機會植入《秘密花園》，就連各大電商平臺也紛紛制作專題等爭奪銷量。 與一般打價格戰(zhàn)的方式不同，天貓與《秘密花園》在國內(nèi)的版權(quán)方北京聯(lián)合出版集團(tuán)直接合作，釀造出這場與眾不同的營銷事件，為了讓活動更加吸睛，他們使用售樓關(guān)鍵詞作為營銷“外衣”引起關(guān)注，有針對性地邀請明星達(dá)人，并且與符合年輕人口味的知名品牌方直接互動，有節(jié)奏地在全網(wǎng)造勢。 ·第一步：賣書先“賣樓” 一味的打折、促銷，在價格上“感動”消費者是最老套的手段，但現(xiàn)在的營銷則應(yīng)該不止如此。 “賣貨是天貓?zhí)硬坏舻淖盅?，我們在做品牌的時候并不避諱這個詞，但是核心是如何把賣貨這件事做得有意思，這對我們也是一種挑戰(zhàn)?！毙惬懕硎?。前不久，秀珣一行人剛完成了“新西蘭蘋果”的營銷案例，將食用蘋果與品牌手機做了結(jié)合，將一次原本普通的生鮮售賣做出了“科技”的味道。這次他們也帶著相似的思路，試圖通過借勢營銷找到產(chǎn)品賣點。 《秘密花園》的書名給了秀珣團(tuán)隊很多靈感：花園，第一就讓人聯(lián)想到房地產(chǎn)，能否就用房地產(chǎn)的方式售賣？找到了這個有趣的切入點，他們于是開始行動。 活動前期他們收集了大量的樓盤推介廣告，“就要原汁原味的房產(chǎn)商的感覺”，8月5日上午，他們先在微博開始用“病毒式”廣告的方式刷屏，“精裝花園”、“首度發(fā)售”、“耀世來襲”……讓人差點信以為真，看到后面才發(fā)現(xiàn)“秘密花園”、“大師之作”、“精裝無憂”、“永久保值”、“低至十元”，讓用戶恍然大悟，但是情緒已經(jīng)被調(diào)動起來的消費者多半不會“善罷甘休”，看都看了，干脆消費一把？ ·第二步：品牌品牌，快到碗里來 既然此書火爆始于社交媒體，那么如何更好地借助這塊寶貴的營銷陣地就是團(tuán)隊接下來要思考的問題。秀珣表示，他們采取了“從內(nèi)到外”的做法，讓話題持續(xù)引爆。 所謂“內(nèi)”，指的是天貓選擇了平臺上20余家一線品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷?！百u書與蘋果不一樣，它有很多自己的內(nèi)涵，可以利用其中的一些元素與品牌商做延展。”這也是品牌商喜聞樂見的，于是出現(xiàn)了各大品牌商利用填色元素與自己的品牌相結(jié)合的專屬海報作品。 而后，天貓在微博上拋出話題“#真的是花園#，XX快來接受@天貓X秘密花園 的挑戰(zhàn)”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌紛紛po上帶著品牌印記的作品，Levis選擇用一塊牛仔布作為背景，里面鑲嵌了天貓和秘密花園的元素。 所謂“外”，主要是指他們嘗試與更多外部賬號合作完成營銷推廣，在社交媒體上很紅的漫畫家@顧爺在當(dāng)天用一幅名畫解析了營銷中的“借勢”手法，結(jié)尾處正是天貓此次活動的廣告，這條微信推送閱讀量很快就超過了10萬。“我們還找到大量微博上很紅的插畫師來合作，像鹵貓、郭斯特等，重新創(chuàng)作一幅包含秘密花園與天貓主題的畫作”，粉絲們往往不會第一時間察覺到這是廣告。 此外，他們還聯(lián)合了不少微博大V，像“火燁社長”劉燁，在8月5日當(dāng)天他po出與兒子諾一合作繪畫的照片，迅速吸引十幾萬點贊，同樣還有井柏然、趙麗穎等等“當(dāng)紅炸子雞”，顯然，明星為粉絲展現(xiàn)整個繪畫過程，遠(yuǎn)比一條毫無溫度的公關(guān)微博溫暖得多。 ·第三步：微笑喚醒秘密花園 如果當(dāng)天你恰巧身處位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)，會看到一個碩大的多媒體感應(yīng)裝置，當(dāng)你走近，盯著此裝置并作出微笑表情，裝置就可以數(shù)據(jù)化識別出人們微笑的顏色來填充《秘密花園》，隨后秀珣團(tuán)隊只做了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，配合整個傳播節(jié)奏上線，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。 營銷＝借勢＋聯(lián)合品牌＋X “很多人愛用一些熱點，像當(dāng)時范冰冰和李晨的‘我們’，雖然當(dāng)時確實很熱，但是單純的一條文案和一張圖的表現(xiàn)形式是很薄弱的，很容易被用戶所遺忘。”秀珣認(rèn)為借勢營銷比從零開始造勢效果會好很多，但也要結(jié)合自身平臺的特點，“天貓是一個賣貨的平臺，所以營銷+賣貨是最合理的，永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費者?！?此外，聯(lián)合品牌一起玩也將成為常態(tài)?，F(xiàn)如今，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一個具有功能屬性的營銷平臺，在天貓“X計劃”之外，“超級品牌日”等也相繼啟動，致力于建立正品、國際化的形象，同時也幫助品牌在平臺上更好地塑造品牌性格，并與消費者直接互動。當(dāng)這種“走心”的營銷方式越來越多，單純的價格戰(zhàn)也不再是主流。

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