綠盒子：從迪士尼授權(quán)到開發(fā)自有IP

 　　在各大類目中，童裝與熱門IP的結(jié)合十分常見。童裝的目標受眾是兒童，如果一個IP可以占據(jù)這個群體心中的品牌心智，那與之結(jié)合的產(chǎn)品無疑可以取得更好的銷售。 　　在這方面，童裝品牌綠盒子可謂先行者。早在2011年，綠盒子就已經(jīng)獲得世界性知名品牌迪士尼的授權(quán)。除此之外，綠盒子也與《小爸爸》、《虎媽貓爸》等熱門影視劇合作，甚至嘗試開發(fā)自有IP。 　　別把IP當Logo 　　2010年雙11，綠盒子單日銷售額突破1000萬，在淘寶上一戰(zhàn)成名，其線上運營能力和原創(chuàng)設(shè)計能力也因此很快受到迪士尼關(guān)注。 　　基本上，諸如迪士尼、哆啦A夢之類的熱門IP和綠盒子達成的都是長期合作。這些IP，不管是迪士尼、變形金剛，還是今年剛拿下的哆啦A夢，其授權(quán)有一個共同的特點，就是IP誕生時間很長，品牌形象相對成熟，在受眾心中的認知度高。 　　因此，綠盒子在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣時，首先會事先了解合作IP本身的品牌理念，再與自身品牌進行結(jié)合。負責品牌戰(zhàn)略的副總裁袁鋒介紹，綠盒子和哆啦A夢是從2014年年中開始洽談合作的，至2015年年初才最終確定。確定之后，雙方著手設(shè)計的產(chǎn)品不是春夏款，而是秋冬款。這樣做的原因不外乎有兩個。一是合作時已是2月，此時制作春夏款已經(jīng)來不及。二是希望合作款可以盡量體現(xiàn)IP方和品牌商雙方的品牌理念。而在袁鋒看來，IP不是Logo，與知名IP合作不是單純在產(chǎn)品上印上其品牌形象即可，因此需要更長周期，對其品牌進行理解和融合。 　　持續(xù)刺激受眾記憶點 　　2013年，綠盒子開始嘗試影視植入。通過與《小爸爸》合作，引入小演員作為品牌代言人，快速抓住了影視圈和消費者的眼球。2015年，綠盒子又與《虎媽貓爸》合作，再一次引爆關(guān)注。 　　然而，植入并不簡單。“硬植入要么不被注意，要么容易遭致反感。所以植入方式一定要講究技巧。”袁鋒介紹說，“當時的植入跳出了單純的贊助模式，而是在劇情做了設(shè)計，引導觀眾重點關(guān)注。”此外，也通過一系列動作，借著影視劇火起的契機在社交媒體、移動端等方面反復傳播。例如，與制片方一起，在微博上策劃趣味話題，引導受眾互動討論。同時，開發(fā)一些趣味性測試和游戲，讓話題更具備娛樂性。據(jù)其介紹，當時團隊推出的一個名為“是虎還是貓，測測就知道”的游戲，就被各大網(wǎng)站和公眾號瘋狂轉(zhuǎn)載。 　　另一方面，袁鋒也提到，影視植入要保證持續(xù)的營銷，這樣才能加深受眾記憶點。在他看來，迪士尼之所以能形成強大的品牌影響力，在一定程度上有賴于其持續(xù)推進文化、影片、樂園等方面的營銷。這個道理放在自有品牌上也是適用的。“只有持續(xù)傳播造勢，消費者才會一點點認識到品牌。”不過，他也強調(diào)，這首先要保障產(chǎn)品品質(zhì)和款式，如此品牌才能實現(xiàn)真正意義上的歷久彌新。 　　先有IP，再有產(chǎn)品 　　不僅代理國際知名IP，涉足影視植入，不滿足的綠盒子還在2014年推出了自己的嬰童品牌麥西西。同時，為該品牌量身定制了一個自有IP麥西西——一個唱著歌出生的小孩，來自小麥家族，是個音樂之家。 　　據(jù)了解，當時綠盒子用了近半年時間確立麥西西的品牌體系，但其實，在產(chǎn)品還沒推出時，有關(guān)麥西西的歌曲、廣告、書就已經(jīng)面市。隨后，品牌方又在北京、上海地鐵等公眾場合投放IP形象廣告。 　　產(chǎn)品未出，故事先行，這是綠盒子和迪士尼等國際IP合作時候?qū)W到的訣竅。“國際品牌整個文化的推出、長期故事和品牌的傳播，都是值得我們學習的。”目前，麥西西已經(jīng)滲透到了線下實體店，品牌增長速度比其他系列產(chǎn)品都要快。 　　盡管已有自有IP，但綠盒子方面仍表示，不會放棄引進國際品牌。“我們的定位是國際品牌群，所以后期還會不斷引入國際品牌。據(jù)了解，綠盒子把一個IP運作成熟一般需要三年。第一年是測試消費者偏好，第二年是放大品牌效應(yīng)，第三年則是全面推動。接下來，品牌預(yù)計每兩年左右就會引進一個的新IP。