「吸睛」的直播，還是要靠電商才能走向「吸金」的巔峰

　　火熱的直播已經(jīng)席卷了個(gè)個(gè)社交網(wǎng)站，相信不少人最近被下面這張圖片「亮瞎」過。

      沒錯(cuò)直播已經(jīng)火到無以復(fù)加，再現(xiàn)當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)+的「雄風(fēng)」，這次是「直播+」。網(wǎng)紅在直播、明星在直播、拍賣也搞直播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)春天更是被直播推進(jìn)了夏天。

      四月份的跨境電商領(lǐng)域的稅改政策，讓原本享受風(fēng)口紅利的跨境玩家亂了陣腳，海淘這片曾經(jīng)的藍(lán)海提前進(jìn)入了最后的洗牌期。

      當(dāng)風(fēng)口前后相遇，會(huì)是怎樣的情景?

      海淘遇上直播，1+1>2?

      創(chuàng)業(yè)圈流行風(fēng)口論，雷布斯那句「站在風(fēng)口，豬都能飛起來」的言論，更是讓不少人以為「得風(fēng)口者，得天下」。那如果深處兩個(gè)所謂的「風(fēng)口」，那會(huì)是怎樣的感受?

      海淘風(fēng)口始于2014年，緊接著，直播從2015年下半年開始火速躥升。今年年初，在直播熱潮下，海淘和直播的交叉也開始進(jìn)入資本和企業(yè)的關(guān)注視野。一個(gè)能快速變現(xiàn)，另一個(gè)能快速引流。只是1+1>2從來不是那么簡(jiǎn)單的事。

      據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前直播規(guī)?？斓?00億，在線直播平臺(tái)數(shù)量接近300家，用戶數(shù)量達(dá)2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

        然而業(yè)內(nèi)的鼓吹，資本的追捧，讓競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高的直播行業(yè)陷入了當(dāng)年「百團(tuán)大戰(zhàn)」廝殺混戰(zhàn)的局面。很多直播企業(yè)自己挖空心思想讓收益最大化，而除了最直接的廣告變現(xiàn)外，電商變現(xiàn)尤其是網(wǎng)紅的UGC視頻直播變現(xiàn)是最受歡迎的。但這種缺乏內(nèi)涵的同質(zhì)內(nèi)容是不具備長(zhǎng)久變現(xiàn)的能力的。

       直播對(duì)于電商，除了引流還有什么作用?引來的流量是否夠精準(zhǔn)?轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率是否夠高?網(wǎng)紅UGC直播是否能解決電商和海淘商家信任度底的問題?如何避免UGC內(nèi)容不可控問題?

     「不以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的創(chuàng)新，300家直播app一起玩套路，VC一眼就能看出來?！箤?duì)于「瘋狂」的直播，曾經(jīng)做過投資的波羅蜜聯(lián)合創(chuàng)始人如是評(píng)價(jià)。所以，這年頭，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)拉風(fēng)投，還是少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)為好。

      「歪打正著」撞上直播的「波羅蜜」押對(duì)了寶

        跨境電商起家的波羅蜜，在直播+海淘領(lǐng)域嘗試摸索了一年多，2015年十月完成了3000萬美元的B輪融資，百度參投。

        波羅蜜創(chuàng)始人張振棟有留日背景。一次在好友的推薦下看了一個(gè)日本東京街頭船吉川先生用iPad直播賣魚的視頻：iPad直播著北海道的漁場(chǎng)畫面，東京鬧市街頭，消費(fèi)者對(duì)著iPad，指手畫腳地點(diǎn)單，這個(gè)過程中他們可以直接和北海道的魚販對(duì)話。當(dāng)時(shí)正在為波羅蜜找方向的張振棟大喜過望，直播技能解決信任問題，還有現(xiàn)場(chǎng)感，值得一試。

       事后，張振棟認(rèn)為他會(huì)堅(jiān)持在直播這條路上走下去：「直播是現(xiàn)在打破地域和時(shí)間等信息壁壘的最好的工具?！?

   　此后，「直播+電商」成了波羅蜜的「標(biāo)配」。在最初波羅蜜還嘗試過UGC直播+C2C賣手模式，但很快被pass掉。對(duì)此雷婷婷的解釋是：「我們不太敢做C2C跨境電商?！拐肥呛Ｌ赃^程中消費(fèi)者最關(guān)心的，直接關(guān)系到信任基礎(chǔ)。

     而C2C模式下，平臺(tái)無法控制各個(gè)買手的貨源，因此從源頭上無法保真。在這種情況下，賣手們做直播，比如直播掃貨現(xiàn)場(chǎng)視頻，固然能建立一定信賴度。但一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣手的一場(chǎng)直播有假，那整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)就會(huì)下降。

     另一方面，中國(guó)消費(fèi)者也被假貨弄怕了，天然地會(huì)懷疑賣手直播展現(xiàn)的商品是真，到發(fā)給他們商品時(shí)就作假?，F(xiàn)實(shí)中也的確很有可能存在這種情況，「平臺(tái)解釋不了，也確實(shí)控制不了?！?

     如果完全UGC，內(nèi)容很難出新，主播之間必然會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容就容易失控，陷入「三俗漩渦」，這也是目前斗魚等眾多UGC平臺(tái)的死穴。

     綜合權(quán)衡之后，波羅蜜為了能自己把控貨源真實(shí)性，選擇PGC直播+B2C自營(yíng)模式。直播的形式是張振棟無意中得到的靈感，這一形式也為波羅蜜帶來帶來了意外收獲。

    「我們的海外team在和品牌方談合作的時(shí)候，直播成了很好的催化作用。他們一方面把我們作為銷售平臺(tái)，另方面作為市場(chǎng)推廣平臺(tái)。這種直接接觸中國(guó)消費(fèi)者的渠道，也讓他們開了腦洞?！估祖面醚a(bǔ)充到。

     當(dāng)然直播最直接的效果還是引流，所以波羅蜜現(xiàn)在也在主動(dòng)嘗試與其他直播app平臺(tái)合作。前不久，波羅蜜聯(lián)合日本高檔內(nèi)衣品牌Bradelis、中國(guó)專賣內(nèi)衣的小清新平臺(tái)B氧氣app，在日本做了一場(chǎng)聯(lián)合直播首發(fā)，氧氣CEO徐黛妮親身示范穿戴內(nèi)衣的視頻在美拍等平臺(tái)同步直播，最終播放量達(dá)20多萬。

     電商主播選擇還是大有說法的

     現(xiàn)在的直播app靠網(wǎng)紅做電商，人是核心流量，人紅到哪里，流量就淌到哪里，現(xiàn)金也自己留到哪里。用戶只忠于人而不是網(wǎng)紅們出售的商品。這對(duì)于擁有眾多品牌的平臺(tái)電商而言，為了保證穩(wěn)定的用戶流量，在主播的挑選中會(huì)更看重懂當(dāng)?shù)匚幕推焚|(zhì)商品的人。這也是為什么不少跨境電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)滿世界去挑貨，為自己品牌「代言」的原因。

    波羅蜜圍繞品牌和商品，會(huì)展開一系列包括直播在內(nèi)的內(nèi)容包裝，幫助海外品牌迅速建立與中國(guó)消費(fèi)者的連接，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中，直播是每一場(chǎng)包裝推廣的重頭戲。但在此之前，有海報(bào)預(yù)告，之后又有剪輯版視頻、專題頁、眾測(cè)活動(dòng)、以及單個(gè)SKU視頻。在社交媒體上，還會(huì)配合有其他推廣活動(dòng)。

    而品牌方之所以沒有選擇自己在映客、美拍、花椒做直播，而是選擇在電商直播平臺(tái)，是因?yàn)橹辈pp無法給品牌方找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者，無法直接將直播平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶。

     視頻直播網(wǎng)站雖然流量巨大，但是受眾紛繁復(fù)雜，不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果差。無論是像韓國(guó)嬋真、日本ORBIS、POLA這樣的大牌，還是小眾品牌，都有同樣困擾。

     有別于直播app，電商平臺(tái)天然聚集了一線城市白領(lǐng)女性用戶，在這里，她們天然地愿意接受對(duì)商品的介紹，而非污污的直播。

      一直在做直播電視的波羅蜜，談及直播的技術(shù)壁壘，雷婷婷反而很坦然：「我們?cè)?jīng)也覺得直播技術(shù)壁壘是我們的防護(hù)墻，但做B2B的移動(dòng)直播服務(wù)提供商會(huì)大量興起。它比互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)的普及速度快得多。前兩年大家跟著玩「互聯(lián)網(wǎng)+」，最近三個(gè)月開始「直播+」，但大家忘記了許多企業(yè)在玩「互聯(lián)網(wǎng)+」的時(shí)候碰到多少難題?有多少是在拿「互聯(lián)網(wǎng)+」的概念去圈錢?如果沒想好就沖進(jìn)去玩直播，可能非但沒樹立起直播技術(shù)壁壘，反而被直播綁架。」

      雷婷婷認(rèn)為：自營(yíng)直采，才是波羅蜜在「直播+電商」行業(yè)崛起時(shí)真正的商業(yè)壁壘。

      直播app電商化，靠譜嗎?

      對(duì)直播app們而言，現(xiàn)在盡力嘗試電商變現(xiàn)：直播帶來的流量用電商方式變現(xiàn)。但電商是個(gè)很重的模式。對(duì)于他們來說，電商基因的缺失是塊短板，一時(shí)半會(huì)補(bǔ)不回來?？缇畴娚?，是個(gè)更專業(yè)的領(lǐng)域了。

      成為「直播界里最會(huì)做海淘的」或者「海淘界里最會(huì)做直播的」，并不等于成為「一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的公司」。但，顯然沒有人愿意放棄直播這塊肥肉。只是如果沒有電商基因，單純靠直播引流，只能賺一筆快錢，撐不了多久就得死。

      對(duì)電商而言，固然需要靠直播拉動(dòng)流量，但需要優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、容易變現(xiàn)的流量?，F(xiàn)在直播平臺(tái)用戶魚龍混雜，而且要購(gòu)買商品就需要跳轉(zhuǎn)出去到電商平臺(tái)。怎樣把直播app和電商做嫁接，給用戶一站式體驗(yàn)，是個(gè)急需解決的問題。

      其實(shí)，對(duì)于所有要做直播內(nèi)容的平臺(tái)來說，如何讓直播內(nèi)容有價(jià)值是大家都會(huì)關(guān)注的問題。直播這個(gè)形式，雖然互動(dòng)性比較強(qiáng)，但難以保持持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容也就那么一部分。直播平臺(tái)即使能夠?qū)⒅辈?nèi)容留下來，提煉也是一個(gè)非常大的問題。

      如何讓好內(nèi)容沉淀下來，如何讓用戶知道好內(nèi)容在哪里才是關(guān)鍵。特別是UGC直播平臺(tái)，隨著內(nèi)容指數(shù)型增加，篩選和沉淀好內(nèi)容所需付出的時(shí)間成本會(huì)更高。在用戶對(duì)直播這個(gè)新鮮形式厭倦之后，直播平臺(tái)還有多少機(jī)會(huì)很難說。

      保羅 · 格雷厄姆告誡初創(chuàng)公司要在視野之外捕捉危機(jī)：任何你正在做的事情，不管背后的想法有多么新穎，在世界的另外一個(gè)角落肯定還有一個(gè)人跟你做著類似的事。這些潛藏在未知黑暗角落里的初創(chuàng)公司才是你最致命的敵人。

      所以直播app的競(jìng)爭(zhēng)格局可能不在這300家app里，而是在整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)里。1家弄死了剩余299家是挺了不起的，出了象牙塔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始，人家在電商界已經(jīng)玩的爐火純青。

      如果有機(jī)會(huì)，直播平臺(tái)不妨盡早和「氣質(zhì)相符」的電商「聯(lián)姻」，聯(lián)手玩新花樣，而不是孤軍奮戰(zhàn)。而電商里準(zhǔn)備玩直播的，也最好及時(shí)「物色」對(duì)眼的直播平臺(tái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。