為什么降價(jià)促銷(xiāo)，產(chǎn)品還是賣(mài)不出去？

　　降價(jià)促銷(xiāo)經(jīng)常會(huì)讓你的當(dāng)月當(dāng)日銷(xiāo)量猛增，完美完成本月KPI，但有時(shí)卻會(huì)出現(xiàn)這些倩況：

　　(1)經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)，刺激銷(xiāo)量的效果越來(lái)越差。

　　比如某服裝品牌首次降價(jià)促銷(xiāo)，大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但經(jīng)常使用這一招時(shí)，每次的效果卻越來(lái)越差。

　　(2)回歸到正常價(jià)格后。消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)。

　　比如京東生鮮剛推廣的時(shí)候，做了很多一元秒殺的商品，這些商品回歸到正常價(jià)格后，很多人就不再購(gòu)買(mǎi)了。

　　一旦出現(xiàn)了這種情況，就說(shuō)明出現(xiàn)了“副作用困境”-—某種解決方案的副作用，反過(guò)來(lái)惡化了問(wèn)題本身。

　　問(wèn)題癥狀：賣(mài)不出去

　　每次打折都能短期內(nèi)緩解”賣(mài)不出去“這個(gè)問(wèn)題的癥狀，但因?yàn)楦締?wèn)題沒(méi)有解決，導(dǎo)致問(wèn)題反而不斷加重(回歸到原價(jià)，還不如原來(lái)賣(mài)的多)，而且“打折”這個(gè)手段每次使用的效果也越來(lái)越差。

　　這就像一個(gè)人在很困很勞累的時(shí)候，單純通過(guò)使用興奮劑來(lái)提神，興奮劑效果過(guò)了后反而更加勞累，而且以后每次使用興奮劑的效果也逐漸變差。

　　問(wèn)題癥狀：困倦感

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?為什么有時(shí)折價(jià)促銷(xiāo)這個(gè)解決方案，短期內(nèi)有效。長(zhǎng)期就會(huì)有這種“自傷”的副作用呢?

　　因?yàn)楦迸d奮劑“一樣，”打折促銷(xiāo)“是一種，”外部刺激“，而任何單純依靠”外部刺激“的解決方案，一定存在這種副作用問(wèn)題。

　　人接受的刺激有兩種一一內(nèi)部刺激和外部刺激。

　　其中，內(nèi)部刺激是與某某種任務(wù)直接相關(guān)的刺激，比如我們因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品能滿(mǎn)足需求而購(gòu)買(mǎi)，或者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)積極的使用體驗(yàn)。

　　外部刺激是指與某種任務(wù)本身無(wú)關(guān)的刺激，比如我們單純因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品低于正常價(jià)格而購(gòu)買(mǎi)，或者因?yàn)殇N(xiāo)售員的面對(duì)面強(qiáng)迫推銷(xiāo)，不好意思拒絕而購(gòu)買(mǎi)。

　　(1)刺激適應(yīng)問(wèn)題—經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)，每次效果越來(lái)越差

　　第一次服用興奮劑時(shí)效果最好，重復(fù)使用時(shí)效果逐;斬變差，這就叫”刺激適應(yīng)“問(wèn)題—隨著刺激欠數(shù)的不斷增多，我們對(duì)每次刺激的反應(yīng)越來(lái)越少。

　　打折促銷(xiāo)也是這樣—即使一個(gè)用戶(hù)完全不理解某個(gè)產(chǎn)品，也不想要某個(gè)產(chǎn)品，但單純看到該產(chǎn)品”價(jià)格低于正常價(jià)格“這個(gè)信息，就非常容易因?yàn)檎急阋说男睦矶?gòu)買(mǎi)，每買(mǎi)一次，內(nèi)心就會(huì)”爽一下“。

　　但打折越來(lái)越頻繁、越來(lái)越普遍之后，每次打折給人帶來(lái)”爽‘’的感覺(jué)就會(huì)逐步減弱甚至消失

　　”以前看到該品牌打個(gè)88折都會(huì)覺(jué)得心動(dòng)，現(xiàn)往整天該品牌2折、1折甩賣(mài)，眼睛都懶得瞄一下?！耙呀?jīng)有免疫了

　　任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如果僅僅包含外部刺激，就會(huì)像任何一種外部刺激的解決方案(比如單純通過(guò)薪酬來(lái)激勵(lì)員工)一樣，面臨前面說(shuō)過(guò)的這兩個(gè)問(wèn)題：

　　(2)刺激依賴(lài)問(wèn)題—回歸到正常價(jià)格后，消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)

　　停川服務(wù)興奮劑，人的精神狀態(tài)立馬下降，這就是”刺激依賴(lài)“的問(wèn)題—單純的外部刺激并沒(méi)有改變?nèi)说拈L(zhǎng)期態(tài)度，導(dǎo)致一旦外部刺激消失。短期的“繁榮效果“立馬減弱。

　　有這樣一個(gè)研究：

　　心理學(xué)家讓兩組被試者者償試玩一個(gè)新的積木游戲，第一組每完成一關(guān)就給一美元獎(jiǎng)勵(lì)(綁定一個(gè)外部刺激)，第二組則沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)。

　　玩了一段時(shí)間后，心理學(xué)家宣布實(shí)驗(yàn)結(jié)束，也門(mén)可以自由活動(dòng)了。

　　有獎(jiǎng)勵(lì)的那一組立馬停止玩游戲，開(kāi)始四處逛逛、看看雜志來(lái)消磨時(shí)間，而無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)的那一組，大部分成員則覺(jué)得這個(gè)游戲很好玩，繼續(xù)玩游戲。

　　這是因?yàn)槿硕紩?huì)對(duì)自己的行為進(jìn)行歸因。有獎(jiǎng)勵(lì)的那一組暗示：自己”我玩游戲就是為了賺錢(qián)”，所以玩游戲的行為并沒(méi)有怎么改變他們的態(tài)度，讓他們i愛(ài)上游戲。而無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)的那一組則沒(méi)有這個(gè)動(dòng)機(jī)，更加容易向自己暗示”我玩游戲是因?yàn)樗_實(shí)好玩“。從而真正改變了自己的態(tài)度。

　　所以，單純的外部刺激很難改變?nèi)说拈L(zhǎng)期態(tài)度—單純靠獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)讓別人玩游戲，他們很難真正愛(ài)止五寶個(gè)游戲;單純靠打折促銷(xiāo)，讓人產(chǎn)生占便宜心理來(lái)購(gòu)買(mǎi)，也很淮讓人真正喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

　　如果一個(gè)消費(fèi)者把自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因理解成“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品低于正常價(jià)格”，而不是’‘我喜歡這個(gè)產(chǎn)品“，那么就難以產(chǎn)生長(zhǎng)期的態(tài)度改變，從而導(dǎo)致一旦不再打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度又“一夜回到解放前”。

　　但這還不是最可怕的，最可怕的是心理學(xué)中著名的“阿倫森效應(yīng)”：外部刺激減少后，反而出現(xiàn)的態(tài)度消極的現(xiàn)象。

　　同樣，持續(xù)性、大量的折價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后，回歸到正常價(jià)格，反而可能導(dǎo)致本來(lái)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的消費(fèi)者，變得不再購(gòu)買(mǎi)。