920淘寶iFashion敢潮東京直播 雙11直播借鑒參考

　　近日，東京銀座地鐵口一則以#敢潮東京#為主題的廣告，引發(fā)廣泛關(guān)注，其中有5位中國紅人主播也走出室內(nèi)，來到東京，完成8分鐘的指定任務(wù)，并在當(dāng)晚加場VR與紅人相結(jié)合的跨界直播。這是國內(nèi)首次采用微綜藝、結(jié)VR技術(shù)的直播模式。

　　同時，這也是iFashion在8月落幕的秋新勢力周聯(lián)動33位紅人主播不間斷直播后，淘寶又一次在大型活動中大量運用直播模式。

　　之前的秋新勢力周中，網(wǎng)紅雪梨直播觀看人數(shù)超過28萬人，新品在開售第1個小時內(nèi)，銷量便超過了去年本店雙11的成交。當(dāng)天店鋪成交總額幾乎達(dá)到了去年店鋪雙促的總和。而這次東京潮我看地標(biāo)活動，iFashion聯(lián)合12位網(wǎng)紅，在進(jìn)行海外直播，總觀看人數(shù)超過120萬，店鋪成交再創(chuàng)新高。

　　當(dāng)直播的銷售數(shù)據(jù)被不斷刷新，淘寶平臺將“網(wǎng)紅+直播+電商”的變現(xiàn)路徑打通后，越來越多商家開始嘗試直播。但對于直播很多商家可能仍沒摸清門道，從這些不斷創(chuàng)造直播記錄的案例中我們能夠看出，想要建立壁壘商家們或許可以從專業(yè)化電商運營以及持續(xù)化、差異化的內(nèi)容輸出兩方面著手。

　　為雙11直播偷師幾招

　　張大奕直播上新2小時賣貨近2000萬元，雪梨的直播后，上新1小時銷量就超過去年店鋪雙11成交，在紅人聚力和體驗升級的疊加效應(yīng)下，一場場直播數(shù)據(jù)的刷新，讓它逐漸成為了高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化的代名詞。但是，網(wǎng)紅本身的號召力是否已經(jīng)成為直播轉(zhuǎn)化的萬能鑰匙?其粉絲數(shù)量又是否決定著最終成交銷量?事實上，也并非完全如此。

　　從秋上新新勢力周直播數(shù)據(jù)來看，張大奕的上新直播觀看人數(shù)超過30萬，是單場直播中UV最高的，但在加購、成交數(shù)據(jù)上卻仍是雪梨更勝一籌。

　　的確，具有一定粉絲基礎(chǔ)是一場直播更容易實現(xiàn)變現(xiàn)的重要條件。隨著搜索購物的比例下降，直播這種內(nèi)容輸出的形式，成為了新的引流方式，在電商直播中，它起著與直通車相同的引流作用。但同樣獲取直播流量后，并不意味著直接形成購買，一場高轉(zhuǎn)化的直播是各種因素的綜合體現(xiàn)。

　　以下這些直播策略都可以作為商家在之后的雙11的直播大戰(zhàn)中借鑒。

　　貨品為王：不同與游戲和秀場類打賞型的直播平臺，電商直播以貨品銷售為導(dǎo)向，最終目促成交易。打賞型消費用戶多追求的是心理上的滿足感，而交易型消費最終的落腳點是產(chǎn)品消費，讓用戶買單的最好利器無疑仍舊是產(chǎn)品。同時，產(chǎn)品也是為商家沉淀粉絲，帶來二次回流的關(guān)鍵。

　　預(yù)熱與互動：不論是新勢力周的紅人提前在自己的粉絲圈中召集幸運粉絲同框直播，撬動粉絲的參與，還是參與920東京直播的12家紅人在微博、店鋪發(fā)布一字海報，制造懸念，吸引粉絲前來圍觀直播，預(yù)熱制造水花和吸引關(guān)注是第一步;其次，在直播過程中利用新品投票、留言抽獎、優(yōu)惠券發(fā)放等有目的性的互動升級形式，可以為變現(xiàn)的拉動埋下伏筆。

　　專業(yè)化運營：進(jìn)行電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅成長模式一般分為兩種，一種是基于社交平臺積累粉絲后通過電商變現(xiàn)，而另一種則是本身基于電商平臺成長，后通過社交平臺維護(hù)粉絲。據(jù)淘寶紅人小二透露這兩者在電商運營上模式也呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，前者會偏重于站外流量運營，而后者會緊抓淘系流量。

　　從目前的直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，后者比如雪梨這類具有電商專業(yè)化運營的紅人逐漸凸顯成效，他們注重淘客、有好貨、愛逛街等站內(nèi)流量運營，開始呈現(xiàn)出除了上新爆發(fā)外，注重日銷的現(xiàn)象，加之踩準(zhǔn)上新節(jié)點上直通車、鉆展投放策略，配合直播上新的模式，更易促成直播轉(zhuǎn)化爆發(fā)。

　　逃離同質(zhì)化的怪圈

　　毫無疑問，直播的出現(xiàn)補(bǔ)充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，賣家、達(dá)人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費者對于真實性和互動性的需求;在類似淘寶直播這種更為垂直的社會化電商平臺上，進(jìn)入平臺的人群帶著需求而來，她們愿意觀看傾聽主播來自于美妝、美食、服飾搭配的建議。電商類直播的基因與具有購買需求的受眾人群更容易達(dá)成契合，亦能成為內(nèi)容和電商之間的有效銜接。

　　以電商直播的真實性、互動性、實時性強(qiáng)，附帶娛樂屬性以及有效信息傳遞屬性，與移動互聯(lián)網(wǎng)購物場景下的個性化和碎片化的特點具有契合性。因此，有著越來越多商家前赴后繼去趕電商直播這個風(fēng)口，它的出現(xiàn)為商家們吸引新粉、維護(hù)老客提供了新渠道，當(dāng)操作得時，可以成為商家營銷銷售的重要助力。

　　但是如何在這個風(fēng)口飛起來?當(dāng)直播內(nèi)容越來越同質(zhì)化，差異化、持續(xù)性的直播內(nèi)容或許更容易獲得客戶和銷量。

　　就以此次920東京直播來說，iFashion將直播紅人分成A/B/C三個圈層，櫻萘、王火鍋、宋松等5位A圈層紅人打破了以往紅人在室內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、技巧傳授等常規(guī)模式，他們以敢潮為主題，完成8分鐘的指定任務(wù)，比如去表參道衣櫥根據(jù)自己的風(fēng)格，進(jìn)行搭配;為日本路人換裝，操著半生不熟的日本談判上櫥窗等;SASA、MASAMI等7位B圈層紅人散落在日本各地，配合潮流主題進(jìn)行直播;C類則為擁有自己的風(fēng)格的ifashion店鋪，他們在國內(nèi)配合主題進(jìn)行直播，進(jìn)一步炒熱互動氣氛。

　　在直播開始前，9月19日參與920東京直播的A、B圈層的12家紅人店鋪，預(yù)先發(fā)布了一張一字海報，比如在物空的店鋪Banner為顯示的是 “iFashion”，AM歐美高端定制首頁的Banner則是“東”，將12家店鋪一一海報拼湊后，組成了“920淘寶iFashion敢潮東京直播見”語句，這種懸疑式海報玩法也將在12位紅人的微博呈現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大預(yù)熱范圍，為920東京直播造勢。

　　當(dāng)天晚上11點，國內(nèi)首次結(jié)合跨境、紅人的VR直播正式開啟，iFashion邀請的數(shù)位淘寶知名設(shè)計師、買手及熱銷賣家，與觀眾分享了東京街頭人氣店鋪、流行私服及潮流文化等時尚趨勢。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全天12位紅人的直播總觀看人數(shù)超過120萬，可見這種微綜藝直播的模式與現(xiàn)在常態(tài)化的直播拉開了內(nèi)容上的差異性，對于用戶而言具有極大的吸引力。

　　此外，為了讓直播內(nèi)容輸出更具體系化且持續(xù)性，iFashion在淘寶直播中開設(shè)了“新勢力live”欄目，將直播內(nèi)容分成節(jié)日線、跨界線、新品線，除了紅人，商家、風(fēng)格買手也開始參與其中，主播陣營進(jìn)一步豐富，直播內(nèi)容也更具多樣性。其中，小蟲米子聯(lián)名美食作家文怡發(fā)布的新系列，兩場新品發(fā)布直播觀看人數(shù)累積超過10萬人次以上，產(chǎn)品開賣5分鐘銷售破100萬元。

　　結(jié)合8月落幕的秋新勢力周以及920的#敢潮東京#兩場皆以直播作為重點運營的 iFashion活動中，可以看出當(dāng)直播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長時，想要建立真正的壁壘，或許可以從兩個方向著手：一是專業(yè)化的電商運營模式，從而淘汰電商運營薄弱的對手;二則是用持續(xù)化、差異化輸出的內(nèi)容，保持粉絲的黏性與活躍度。