作者：巨人電商

林俊豪：我的淘寶店鋪為何能夠打造出爆款

POST TIME:2020-10-23

　　對(duì)于淘寶賣(mài)家和天貓賣(mài)家來(lái)說(shuō)，打造出屬于自己店鋪的爆款商品，是一件不容易的事。在林俊豪的設(shè)想里，佩莎緹的產(chǎn)品一上線就會(huì)被一搶而空。今天我們針對(duì)林俊豪來(lái)給大家介紹淘寶店鋪為何能夠打造爆款?

　　多年的檔口批發(fā)經(jīng)驗(yàn)、擁有設(shè)計(jì)能力的自建工廠，林俊豪的確有著做品牌的先天優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)卻背道而馳。

　　“第一批貨幾乎廢了，基本賣(mài)不動(dòng)?！眲?cè)胩詫殻挚『澜涣?00萬(wàn)的“學(xué)費(fèi)”，被市場(chǎng)上了第一課。而如今，佩莎緹已是一家三皇冠的淘寶店，每個(gè)月業(yè)績(jī)保持60%~80%的增長(zhǎng)，2月份銷售額已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)由原先兩個(gè)人擴(kuò)張至30多人。這一切，林俊豪只用了一年。

　　如果把時(shí)間往前推移十年，多數(shù)人都愿意擼起袖子去淘寶創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的爆發(fā)存在太多的一夜暴富。而林俊豪選擇在2016年，在淘寶從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一個(gè)高客單價(jià)的新品牌，身邊的朋友都認(rèn)為林俊豪這舉動(dòng)透著傻氣，直言“兩個(gè)月就要關(guān)門(mén)大吉”。

　　“我很慶幸，淘寶不再是9.9包郵的淘寶?！卞e(cuò)過(guò)了流量紅利，林俊豪慶幸自己踩到了淘寶再次變革的時(shí)期，“這兩年，淘寶的關(guān)鍵詞變成了調(diào)性、品質(zhì)，正在撕掉低價(jià)的標(biāo)簽?！被谶@種風(fēng)向的判斷，佩莎緹以200元的客單價(jià)，用輕性感，切入這一風(fēng)格相對(duì)空白的中高端家居服市場(chǎng)。

　　為了把控品牌的整體調(diào)性，剛上線的佩莎緹便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌視覺(jué)打造、供應(yīng)鏈建立等方面掌握著自主權(quán)。說(shuō)到今年的打算，林俊豪給佩莎緹定下了5000萬(wàn)的“小目標(biāo)”，并把它的實(shí)現(xiàn)立足于反復(fù)提及的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

　　一、打了水漂的一百萬(wàn)

　　2016年2月，佩莎緹正式開(kāi)業(yè)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、拍攝、推廣，該做的工作一樣沒(méi)落，但店鋪平均每天成交量卻不足一單，這種情況一直持續(xù)了3個(gè)月。

　　“第一批貨基本賣(mài)不動(dòng)，買(mǎi)了的也有不少退貨?！睂?duì)林俊豪而言，這猶如當(dāng)頭一棒。他開(kāi)始冷靜下來(lái)去留意客戶的意見(jiàn)，不再一個(gè)勁兒的按著自己的設(shè)想去走。

　　消費(fèi)升級(jí)下，用戶更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)與時(shí)尚度，但是過(guò)于性感的設(shè)計(jì)并未踩中用戶心理。從退貨的反饋中，林俊豪發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)于裸露成了核心關(guān)鍵詞。為了與款式保守，常年不變的傳統(tǒng)家居服做出區(qū)隔，佩莎緹的第一盤(pán)貨品的設(shè)計(jì)幾乎接近情趣睡衣，又絲毫沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　交了100萬(wàn)“學(xué)費(fèi)”的林俊豪發(fā)現(xiàn)，佩莎緹急需解決兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品的靈魂不足，視覺(jué)表現(xiàn)過(guò)于同質(zhì)化。

　　從第二盤(pán)貨開(kāi)始，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，佩莎緹定義“輕性感”，砍掉過(guò)于裸露的款式，保留產(chǎn)品慵懶的特點(diǎn)，并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)功能性，強(qiáng)化睡衣的可穿著范圍，不再僅限于睡覺(jué)，而是可以用來(lái)搭配T恤、外套。

　　配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化，在視覺(jué)呈現(xiàn)上，佩莎緹也在不斷調(diào)整。從原先多數(shù)商家采用的棚拍式表達(dá)，到嘗試酒店風(fēng)，主打小復(fù)古，再到寫(xiě)真方式的呈現(xiàn)，演化到如今的生活場(chǎng)景化的拍攝，呈現(xiàn)更多的搭配方式。

　　在淘寶千人千面的玩法下，流量開(kāi)始去中心化，但分散同時(shí)也變得更加精準(zhǔn)。林俊豪認(rèn)為這是淘寶的一次新變革，表現(xiàn)最為明顯的便是淘寶iFashion平臺(tái)的推出：“之前淘寶更多的是價(jià)格戰(zhàn)，但在這個(gè)平臺(tái)上，把有調(diào)性的店鋪集合在一起，這讓我們能很快成長(zhǎng)?！本珳?zhǔn)流量下，低價(jià)仿款正在漸失光環(huán)，消費(fèi)群體的不同，價(jià)格敏感性、產(chǎn)品質(zhì)量這桿天平偏向度也有所不同。

　　二、低價(jià)引流爆款定調(diào)

　　一家店鋪的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，需要一套健康的貨品體系。佩莎緹把款式結(jié)構(gòu)分成形象款、常銷款、利潤(rùn)款三大類。

　　2016年，佩莎緹上新200款商品。季節(jié)性明顯、緊跟流行趨勢(shì)的形象款，用于滿足緊跟國(guó)際潮流的消費(fèi)者;季節(jié)特征并不明顯的基礎(chǔ)經(jīng)典款，是一年的常銷款;而支持店鋪基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)額的款式，則是大家口中常提的爆款。

　　例如，團(tuán)隊(duì)曾將一款定價(jià)為78元的睡衣作為主推款，認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)這一價(jià)格的接受度更佳，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，另一款定價(jià)158元的產(chǎn)品更受歡迎?！氨畈皇侨魏稳诉x出來(lái)的，而是產(chǎn)品本身就有潛力，即客戶需求的反映?！迸迳煹倪\(yùn)營(yíng)Summer有著一套自己的打爆邏輯，“當(dāng)沒(méi)有任何數(shù)據(jù)時(shí)，最好的方式就是直通車(chē)測(cè)款?！眴纹肥詹亍⒓淤?gòu)物車(chē)和下單數(shù)據(jù)才是產(chǎn)品是否具有潛力的明顯特征。

　　每一件產(chǎn)品都具有生命周期，爆款自然也不例外，延長(zhǎng)爆款生命周期無(wú)異于擁有第二個(gè)爆款。以佩莎緹銷量過(guò)萬(wàn)的和式睡衣三件套裝為例，上線之初只有3個(gè)SKU，短褲的設(shè)計(jì)讓它的銷售季節(jié)禁錮在夏季，難以實(shí)現(xiàn)四季的連續(xù)性爆發(fā)。所以當(dāng)款式逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)的潛力時(shí)，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間延展產(chǎn)品SKU，增加長(zhǎng)褲款式，讓其脫離季節(jié)性銷售的前提。

　　隨后，在前端客服發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)是否透光存在顧慮時(shí)，針對(duì)保守人群增加不透款。在季節(jié)和人群的拓寬下，產(chǎn)品SKU增至9個(gè)，數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)上揚(yáng)狀態(tài)?！暗荒苓^(guò)于依賴一個(gè)爆款，每次上新都需要去找到第二個(gè)承接款，進(jìn)而加大內(nèi)容渠道、推廣力度去將產(chǎn)品帶動(dòng)起來(lái)?！盨ummer說(shuō)。

　　如果零銷量的全新店鋪，一上線就向消費(fèi)者傳遞調(diào)性，銷售高客單價(jià)商品，顯得有些天方夜譚，林俊豪深諳此理。佩莎緹在初期，就曾推出過(guò)30多元的引流款，“都是虧本在賣(mài)。”頗有幾分賠本賺吆喝的感覺(jué)。直到現(xiàn)在，佩莎緹還會(huì)開(kāi)發(fā)一些百元以內(nèi)的眼罩配件等，拓展產(chǎn)品線的同時(shí)給予客戶低門(mén)檻的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　拆開(kāi)一件佩莎緹的包裝，用戶大約需要花得一分鐘，快遞袋、航空盒、蝴蝶結(jié)、禮品袋、禮品盒，最后才是產(chǎn)品袋。這些高成本的包裝方式，同樣被用于售價(jià)68元的產(chǎn)品中?！半m然我們用低客單引流，但是爆款決定了我們的主要消費(fèi)群，并不會(huì)影響品牌整體調(diào)性?！睋?jù)Summer介紹，佩莎緹的客單價(jià)近200元，這一價(jià)格排在淘寶睡衣行業(yè)的前5名。

　　三、把領(lǐng)口上移兩公分

　　擁有自建的工廠，為佩莎緹的供應(yīng)鏈帶來(lái)了極大的靈活性。

　　林俊豪擁有一家50多人的小型工廠，不僅接外貿(mào)訂單，還具有一定的設(shè)計(jì)能力，這讓佩莎緹對(duì)于自己產(chǎn)品質(zhì)量把控、款式的靈活性有了底氣。每個(gè)產(chǎn)品上新前，團(tuán)隊(duì)成員是第一批體驗(yàn)用戶，這時(shí)候她們需要扮演最苛刻的用戶，從面料柔軟度、穿著舒適性、色牢度等方面，來(lái)給產(chǎn)品“挑刺”。

　　“即使已經(jīng)上架的商品，也會(huì)根據(jù)客戶需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品。”林俊豪透露，一款絲質(zhì)睡衣的第一批消費(fèi)者，紛紛反應(yīng)衣扣開(kāi)得過(guò)低，為了把領(lǐng)口向上移動(dòng)兩公分。團(tuán)隊(duì)將該款式再次改動(dòng)，驅(qū)動(dòng)工廠加班加點(diǎn)趕制，10天之內(nèi)就換下了原先那批產(chǎn)品。

　　從客服、售后、評(píng)價(jià)收集意見(jiàn)，把合理的建議反映到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中和改進(jìn)中，是自有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)所在，但當(dāng)品牌發(fā)展迅速時(shí)，工廠端的產(chǎn)能就顯得有些吃力，放在佩莎緹面前的有兩條路：擴(kuò)大自己供應(yīng)鏈規(guī)模，尋找合作的供應(yīng)鏈。

　　林俊豪顯然更偏向于后者：“對(duì)于佩莎緹來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的擴(kuò)充，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，老客的維護(hù)……有太多的工作要做，精力有限。工廠擴(kuò)張后會(huì)難管理，分出一些利潤(rùn)給別人，他會(huì)管理得比你更好。”在于代工廠的合作中，佩莎緹有一套標(biāo)準(zhǔn)的制度，在采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)走線前提下，還要在細(xì)節(jié)上“吹毛求疵”，比如反面看產(chǎn)品不能有任何線頭。

　　四、開(kāi)天貓，但不與淘寶“分食”

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，睡衣行業(yè)幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，一款常銷的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上反復(fù)銷售多年，波動(dòng)的只是產(chǎn)品不斷下降的價(jià)格。

　　要擺脫價(jià)格戰(zhàn)，佩莎緹正在嘗試把運(yùn)營(yíng)女裝的思維應(yīng)用到睡衣中?！敖衲瓯容^流行刺繡，我們就把這個(gè)元素運(yùn)用到產(chǎn)品中?！绷挚『勒J(rèn)為，做睡衣同樣需要抓住時(shí)尚，緊跟潮流，產(chǎn)品需要不斷迭代。

　　近兩年，睡衣外穿趨勢(shì)漸起，消費(fèi)者愿意付出較高的成本來(lái)獲取具有時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，這是品牌潛在的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，在與用戶產(chǎn)生鏈接時(shí)，也具有一定的技巧性?！疤韵祪?nèi)的微淘、淘寶客這些內(nèi)容渠道具有很高的轉(zhuǎn)化率。”Summer分析這與原先搜索型購(gòu)物呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)，“而微信、電話這些方式比文字交流更容易拉近與消費(fèi)者的距離?！迸c用戶建立朋友式的交談方式，也更利于品牌提取有效的用戶數(shù)據(jù)。

　　“人呢?人呢?快上新!”這種鞭策式的催促在佩莎緹時(shí)常出現(xiàn)。今年，佩莎緹計(jì)劃把產(chǎn)品的上新速度由一個(gè)月一次加快成兩個(gè)月三次。為此，它正在往臨近的品類進(jìn)行延伸，除了嘗試加入文胸、眼罩等配件外，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品框架，并以此來(lái)突破單品類發(fā)展的瓶頸。

　　當(dāng)淘寶店鋪進(jìn)入穩(wěn)定階段，開(kāi)設(shè)天貓店拓展渠道似乎是多數(shù)品牌的選擇，今年佩莎緹也將入駐天貓的計(jì)劃提上日程。

　　在林俊豪看來(lái)，現(xiàn)在很多品牌存在淘寶、天貓只能顧其一的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樗麄冎话堰@兩個(gè)平臺(tái)看成是不同的流量入口，消耗著同一個(gè)產(chǎn)品，而不是把淘寶、天貓看成兩個(gè)不同的平臺(tái)，上面匯聚著不同的消費(fèi)人群：“兩個(gè)都想做好，就需要把產(chǎn)品、價(jià)格區(qū)隔開(kāi)，把更精準(zhǔn)的流量放到更匹配的產(chǎn)品上，而不是兩個(gè)店分一塊餅?！?/p>

　　在佩莎緹的產(chǎn)品規(guī)劃上，淘寶店鋪的商品偏近于輕性感，時(shí)尚感更足，主要針對(duì)的是20~30歲的年輕人。而天貓的消費(fèi)者則進(jìn)一步升級(jí)，以25~35歲的成熟人群為主，主打輕奢的品質(zhì)感，區(qū)別于現(xiàn)在淘寶店鋪中佩莎緹仿真絲的面料，會(huì)采用成本更高的真絲、更復(fù)雜的工藝來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，客單價(jià)也相對(duì)更高，進(jìn)而與淘寶店實(shí)現(xiàn)差異化，拓展原先未能觸達(dá)的人群。

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