奢侈品牌們?yōu)楹纹珢畚⑿?

　　微信小程序的動作頻頻，近日更是有很多奢侈品牌入駐微信小程序。相比其他電商渠道，奢侈品牌們?yōu)楹纹珢畚⑿?微信到用什么樣的優(yōu)勢和特點吸引奢侈品牌呢?

　　LV、Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy、Burberry、Chanel等大把奢侈品牌，這兩年都通過微信在中國展開了線上業(yè)務(wù)。在這兒，他們開始大膽嘗試社交媒體營銷，努力與中國消費者走得更近。

　　奢侈品嘗鮮微信小程序第一人

　　前不久，法國奢侈品牌Longchamp(瓏驤)在上海新開了一家中國旗艦店，同時公布了推出微信小程序的消息，并表示微信是Longchamp在中國唯一自主運營的線上渠道。這是繼去年4月開通微信商城以來，Longchamp與微信方面的又一戰(zhàn)略合作。

　　據(jù)其官方介紹，Longchamp是第一個涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出了兩個小程序——“Longchamp巴黎進行時上海篇”和“Longchamp個性定制工坊”。在上海靜安嘉里中心Longchamp旗艦店內(nèi)，貨架上除了產(chǎn)品之外還擺放著二維碼，引導用戶通往其微信公眾號或者微信小程序。

　　其中，“Longchamp巴黎進行時上海篇”是一個簽到分享式的小程序，用戶可以掃一掃簽到，并把自己的探店體驗過程拍成照片上傳、分享。“Longchamp個性定制工坊”小程序顧名思義，用戶進入后可以選擇自己喜歡的顏色和樣式，定制包袋并直接在線購買。

　　對于“Longchamp巴黎進行時上海篇”小程序，有評論指出，如果引導得好，它就像是一個線上社區(qū)，鞏固粉絲黏性的同時，也能放大每一場品牌活動的輻射力與話題度。

　　“在線下場景，顧客通常消費完畢便轉(zhuǎn)身離開，勉強留下的部分個人資料對于品牌CRM的細化分析而言，也只是個籠統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)。但當用戶主動將圖片發(fā)布至小程序，性質(zhì)就不一樣了。用戶不僅會用圖片告訴品牌自己最愛哪幾款商品，還能給出許多體驗時遇到的實際問題。”

　　而Longchamp官方也談道：“在中國，微信既是個社交平臺，也是個在線銷售平臺。它是一個低成本的引流渠道，也便于我們做品牌宣傳。利用微信小程序，我們可以更容易的推廣產(chǎn)品，并用內(nèi)容引導消費者的購買行為。”

　　大咖們都在擁抱微信

　　事實上，奢侈品牌進駐中國電商的方式主要有四種：自建電商網(wǎng)站，入駐天貓、京東等電商平臺，開通微信商城，與奢侈品電商合作。

　　總體來看，自建電商網(wǎng)站在品牌、貨源等方面都有優(yōu)勢，但成本較高、引流難;入駐天貓、京東等平臺雖能獲得高流量，但高端消費人群的購物體驗并不明顯;與奢侈品電商合作可以賣貨，但不能自己掌控品牌形象。因此，微信成了大牌們更愿意投懷送抱的對象。

　　根據(jù)數(shù)字研究機構(gòu)此前的一份調(diào)研，在目前進入中國的107個全球奢侈品牌中，92%已開通了微信公眾號，這一數(shù)據(jù)比2014年增加了87%，呈爆發(fā)式增長。手握8億活躍用戶的微信，作為中國增速最快、使用率最高的社交媒體之一，無疑成了品牌商家萬萬不能錯過的地帶。消費者的購物習慣、潛藏用戶的挖掘、O2O服務(wù)興起等因素，都讓微信成了大牌們躍躍欲試的新風口。

　　有奢侈品相關(guān)從業(yè)者指出，微信精品店的上線可以讓品牌增加曝光率，有助于深挖潛在客戶。同時，相比PC端和品牌App，微信具有更強的互動功能，尤其適合與線下門店實現(xiàn)O2O互動。

　　而除了開通官方微信號、微信商城、小程序之外，奢侈品牌們還不斷與KOL合作。比如，時尚博主黎貝卡自2014年10月開通微信公眾號“黎貝卡的異想世界”以來，先后與Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton等品牌有過合作。

　　今年春節(jié)，Givenchy也聯(lián)手包先生，在Givenchy官方微信服務(wù)號和包先生微信公眾號同步售賣限定產(chǎn)品。“這種強烈的社交屬性是品牌方非?？粗氐摹！睒I(yè)內(nèi)人士分析道，與微信端的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖來合作，一方面可以獲得不錯的銷售表現(xiàn)，另一方面也通過他們?nèi)α艘慌鼮榫珳实挠脩簟?/p>

　　據(jù)悉，跟其他品牌相比，奢侈品牌更注重投放的精準性。他們對精準性的要求甚至超過了流量，優(yōu)先考量的問題是，能否在和品牌相匹配的語境下，向目標群體傳達出品牌的推廣意圖，并收到預想范圍內(nèi)的結(jié)果反饋。

　　而微信這個封閉系統(tǒng)被認為是最合適的空間。奢侈品牌一向強調(diào)品牌的把控力，而除了微信，很難找到更加私密的平臺了。所以你現(xiàn)在知道原因了吧！

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